กลยุทธ์ผลักและกลยุทธ์ดึง (EP.2)

กลยุทธ์ผลักและกลยุทธ์ดึง

            กลยุทธ์ผลักและกลยุทธ์ดึง ( push and pull strategy)  เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ รู้จักวิธีการในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดโดยได้รับความร่วมมือที่ดีจากคนกลางทางการตลาดทางผ่านกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดแบบบูรณาการ (integrated marketing communications :IMC) ไปยังคนกลางและลูกค้าครัวเรือน

            ในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาดเมื่อเราพิจารณาถึงวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ( Product Life Cycle: PLC)  นั้นเราจะพบว่าการทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดจะมีการบูรณาการเครื่องมือส่วนผสมการส่งเสริมการตลาดแต่ละตัว ไปยังคนกลางและผู้บริโภครายสุดท้ายอยู่ตลอดเวลา ตั้งแต่ช่วงแนะนำสินค้าเข้าสู่ตลาด (introduction stage) ช่วงเจริญเติบโต (growth stage) ช่วงอิ่มตัว (maturity stage) ช่วงถดถอย (decline stage)  ดังนั้นก่อนตัดสินใจใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดทั้ง 5 ด้าน (promotion mix) นักการตลาด ต้องวางแผนโปรแกรม IMC อยู่บนพื้นฐานของ ปัจจัยต่างๆดังต่อไปนี้

1. ใครคือกลุ่มเป้าหมายที่จะทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ซึ่งนักการตลาดรู้ดีว่าจากการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายหลักด้วยเครื่องมือ market-product grid analysis แล้ว กลุ่มเป้าหมายหลักประกอบไปด้วยกี่ segmentation
2.  พิจารณาว่าสถานการณ์ปัจจุบันบริษัทที่กำลังดำเนินธุรกิจอยู่ในช่วงใดของ PLC เนื่องจากในแต่ละช่วงระยะเวลาของวัฏจักรสินค้า (PLC) จะมีเป้าหมายในการสื่อสารที่แตกต่างกัน
3.  ตรวจสอบคุณลักษณะของสินค้าที่จะดำเนินการส่งเสริมการตลาด ว่ามีความซับซ้อนมากน้อยเพียงใด (complexity) มีความเสี่ยงที่อาจจะเกิดจากตัวสินค้าหรือผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสังคมและสิ่งแวดล้อมหรือไม่ (risk) และมีการบริการอื่นตามมาหรือไม่ (ancillary services)
4. กระบวนการการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอยู่ในขั้นตอนใดใน 3 ขั้นตอนนี้ คือ
1. ขั้นตอนก่อนการซื้อ (pre-purchase stage) เป็นขั้นตอนที่มุ่งเน้นในการให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการในปัจจุบันและความน่าเชื่อถือของผู้ขายสินค้า ตลอดจนการจัดกิจกรรมการส่งเสริมการขาย (sales promotion) เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจผู้บริโภคให้เร็วมากยิ่งขึ้น หรือใช้พนักงานขายให้ข้อมูลเพิ่มเติมหลังจากที่มีการโฆษณาในเบื้องต้นแล้ว ซึ่งถือว่าเป็นขั้นตอนในการให้ข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ
2. ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ (purchase stage) เป็นขั้นตอนที่ผู้บริโภคได้รับข้อมูลข่าวสารเรียบร้อยแล้ว และกำลังตัดสินใจซื้อ ซึ่งหากเป็นคนกลางทางการตลาดเมื่อได้เห็นข้อความการโฆษณาแล้ว พนักงานขายจะมีบทบาทสำคัญที่สุดในการเข้าไปนำเสนอสินค้าให้กับคนกลาง หรือลูกค้าอุตสาหกรรม แต่ถ้าหากเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคแล้วการส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย (point of purchase :POP) จะเป็นกิจกรรมที่เร่งการตัดสินใจได้เร็วมากยิ่งขึ้น ในขณะเดียวกันสื่อสังคมออนไลน์ก็มีบทบาทสำคัญไม่น้อยต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเนื่องจากสื่อสังคมออนไลน์สามารถส่งมอบคูปองส่งเสริมการขายไปในมือถือของผู้บริโภคได้โดยตรง รวมทั้งกิจกรรมการตลาดทางตรง ( direct marketing) ผ่านมือถือจะกลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะเร่งการตัดสินใจเร็วขึ้น
3.  ขั้นตอนหลังการซื้อ ( post-purchase stage)  ในบางครั้งพนักงานขาย (Personal selling)  ก็มีความสำคัญในการสร้างความพึงพอใจหลังการขายได้ไม่น้อย การโฆษณา ( advertising) เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้าและบริการก็สามารถช่วยลดความวิตกกังวลหลังจากการซื้อได้ กิจกรรมการส่งเสริมการขาย ( sale promotion) ในรูปแบบของคูปองหรือ การตลาดทางตรง (direct marketing) ก็สามารถดึงลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้  ถึงแม้การประชาสัมพันธ์ ( Public relation) จะมีบทบาทน้อยแต่ก็เป็นกิจกรรมที่ทำให้ลูกค้ามีโอกาสเห็นเราอยู่ในพื้นที่สื่ออยู่ตลอดเวลาได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายมากเกินไป
5. ช่องทางการกระจายสินค้า บริษัทมีการใช้คนกลางประเภทใดบ้าง กี่ระดับ แต่ละระดับมีความหนาแน่นของร้านค้ามากน้อยเพียงใด เพื่อที่จะได้วางแผนช่องทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยทั่วไปการส่งเสริมตลาดไปที่คนกลางจะมีอยู่ 2 กลยุทธ์ คือกลยุทธ์ผลัก (push strategy) และกลยุทธ์ดึง (pull strategy) ซึ่งทั้งสองกลยุทธ์นี้จะเป็นเครื่องมือช่วยนักการตลาดส่งมอบสินค้าผ่านคนกลางตลาด ไปยังลูกค้าครัวเรือน ให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้ง่ายมากขึ้น

1. กลยุทธ์ผลัก ( push strategy)  เป็นการทำกิจกรรมการส่งเสริมการตลาดโดยตรงไปยังคนกลางทางการตลาดเพื่อให้เกิดความร่วมมือในการสั่งสินค้า (ordering) และสต๊อกสินค้า (stocking) โดยพนักงานขายจะมีบทบาทสำคัญในในการให้ข้อมูลกับร้านค้าและสนับสนุนให้ร้านค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วมากยิ่งขึ้น โดยใช้ส่วนผสมการส่งเสริมการขาย อาทิ ส่วนลดการค้า (trade allowance) เป็นตัวเร่งในการตัดสินใจซื้อ เป็นต้น เมื่อนักการตลาดสามารถผลักสินค้าไปสู่ช่องทางการตลาดได้แล้ว คนกลางที่ลงสินค้าไว้ก็จะทำหน้าที่ผลักสินค้าไปสู่ผู้บริโภคต่อไป
2. กลยุทธ์ดึง ( pull strategy)  ในบางครั้งผู้ผลิตอาจจะเผชิญแรงต่อต้านจากคนกลางทางการตลาดที่จะไม่ลงสินค้าเนื่องจากเป็นสินค้าใหม่ ที่เพิ่งแนะนำเข้าสู่ตลาดจึงทำให้คนกลางรู้สึกว่าขายได้ยาก หรือถ้าหากเป็นสินค้าตัวเดิม คนกลางทางการตลาดอาจไม่สนใจที่จะลงสต๊อกสินค้าเพิ่ม ดังนั้นการกระตุ้นโดยกิจกรรมการส่งเสริมการตลาด ด้วยกิจกรรมการชิงโชค การแจกของตัวอย่าง การลดราคาสินค้าในช่วงแนะนำไปยังลูกค้าครัวเรือน (house hold user) หรือลูกค้ารายสุดท้าย (end user) เป็นผู้เรียกร้องหาสินค้าจากร้านค้าปลีก ที่ไม่ได้วางขายสินค้าตัวนั้น ต้องหันกลับมาทบทวนแผน ในการลงสินค้าเข้าไปจำหน่ายในร้านค้าใหม่อีกครั้งหนึ่ง ซึ่งการกระตุ้นในครั้งนี้จะเป็นการกระตุ้นโดยการใช้สื่อโฆษณา (advertising) ควบคู่กับการส่งเสริมการขาย (sales promotion) มุ่งตรงไปที่ลูกค้าครัวเรือน ทำให้ลูกค้าครัวเรือนต้องไปถามหาสินค้าในร้านค้าปลีก หากการค้าปลีกไม่มีสินค้าตัวนี้จะจำหน่าย ร้านค้าปลีกก็จะสั่งซื้อจากร้านค้าส่งอีกอีกระดับหนึ่งเข้ามาจัดจำหน่ายในร้านค้าปลีกต่อไป ทีมงาน digital marketing รามคำแหง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้อ่านทุกท่านนะครับ