สร้างแบรนด์อย่างไรให้โดนใจผู้บริโภค

การสร้างแบรนด์และการจัดการแบรนด์

ปัจจุบันเป็นที่รู้ดีอยู่แล้วว่าการสร้างแบรนด์ไม่ได้หมายถึงการตั้งชื่อตราสินค้าเพียงเท่านั้นแต่การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการตัดสินใจทางการตลาดเพื่อที่จะบริหารการจัดการในการสร้าง ตราสินค้า (Brand name) การออกแบบคำหรือวลีการอย่างไรให้ลูกค้าจดใจ การออกเสียงที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของเรา  การสร้างสัญลักษณ์ (Symbols) หรือการบูรณาการองค์ประกอบทั้งหมดเข้าด้วยกัน  ด้วยการระบุความโดดเด่นของผลิตภัณฑ์และการสร้างความแตกต่างให้ออกจากคู่แข่งขันในท้องตลาด 

ฺBrand name คืออะไร

 Brand name คือ คำหรือสัญลักษณ์ การออกแบบที่มีการออกแบบหรือควบคุมอารมณ์ความรู้สึกผ่านการออกแบบสีที่โดดเด่นสะท้อนถึงอัตลักษณ์ของสินค้า และมีความชัดเจนของคำหรือภาษาที่สามารถตอกย้ำอัตลักษณ์ของสินค้าได้อย่างชัดเจน ซึ่งแบรนด์จะสะท้อนให้เห็นถึงความแตกต่างของสินค้าหรือบริการให้มีความแตกต่างจากคู่แข่งขัน

        บางแบรนด์ก็ไม่สามารถอ่านออกเสียงได้แต่ใช้โลโก้สัญลักษณ์เป็นตัวแทน เช่น โลโก้ของ Apple เน้นสื่อสารออกไปแล้วกลุ่มเป้าหมายสามารถจดจำโลโก้ (logo) นั้นได้ว่าเป็นแอปเปิ้ล

        การที่สินค้ามี branding ที่ดีย่อมทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำจุดเด่นของสินค้าได้ดีกว่าสินค้าที่ไม่มีแบรนด์ สินค้าที่มีความโดดเด่นด้านตรายี่ห้อและเครื่องหมายการค้า (trademarks) ทำให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในตัวผลิตภัณฑ์ได้รวดเร็ว

        เครื่องหมายการค้าจะแสดงให้เห็นถึงความถูกต้องตามกฎหมาย ที่บริษัทได้จดทะเบียน ชื่อตราสินค้าและเครื่องหมายการค้าไว้เรียบร้อยแล้วดังนั้นองค์การ สามารถที่จะใช้เครื่องหมายการค้า เพื่อปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาจากการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ได้ ในขณะเดียวกันเครื่องหมายการค้าที่มีการจดทะเบียนอย่างถูกต้องตามกฎหมายยังช่วยให้องค์กกรสามารถนำเสนองานโฆษณาสู่ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจและพัฒนาไปสู่การเป็นลูกค้าผู้ภักดีต่อตราสินค้าต่อไป (Brand loyalty) 

บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand personality)

        แบรนด์เป็นเสมือนสิ่งที่มีชีวิตเช่นเดียวกับมนุษย์ที่ไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาตนเองเมื่อไหร่ที่แบรนด์หยุดนิ่งในก็เท่ากับว่าแบรนด์นั้นจะมีมูลค่าที่ลดลง ดังนั้นแบรนด์ควรมีการพัฒนาไปในทิศทางใดดี

        การกำหนดบุคลิกภาพจึงกลายเป็นประเด็นที่นักการตลาดเริ่มนำมาพิจารณาให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภคซึ่งจะสะท้อนออกมาจากการบูรณาการองค์ประกอบต่างๆของแบรนด์ให้สอดคล้องกับบุคลิกภาพของลูกค้า

        แบรนด์ที่ดีต้องสามารถสะท้อนให้เห็นทั้งอัตลักษณ์ของสินค้าและบุคลิกภาพที่สอดคล้องกับผู้บริโภคและโดดเด่นไปจากคู่แข่งขันในท้องตลาด

        บุคลิกภาพของแบรนด์บางครั้งอาจจะดูเงียบขรึม หรือโรแมนติก หรือดูแล้วเป็นคนอนุรักษ์นิยมก็เป็นไปได้ แต่บุคลิกภาพดังกล่าว ต้องสอดคล้องกับบุคลิกภาพของผู้บริโภคด้วย

 นักการตลาดจะนำเสนอบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านการโฆษณา (Advertising) ที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณประโยชน์ของสินค้า (usage) และอารมณ์ความรู้สึก (feeling) ของแบรนด์ไปควบคู่กัน เมื่อสามารถนำเสนอคุณค่าของสินค้าจนกลายเป็นความเชื่อมั่นที่ลูกค้ามีต่อสินค้า และมีการยอมรับในคุณค่าของสินค้าตลอดจนความรู้สึกภาคภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์แล้ว ณ ตอนนั้น ย่อมแสดงให้เห็นถึงความได้เปรียบของแบรนด์ที่จะรักษาลูกค้า ให้อยู่กับเราได้ตลอดไปถึงแม้ว่า ณวันหนึ่ง สินค้าของเราจะมีราคาแพงกว่าคู่แข่งขัน แต่ความเชื่อมั่นดังกล่าวจะทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่แพงขึ้น ทั้งหมดนี้เราเรียกว่า คุณค่าของแบรนด์ (Brand equity) ซึ่งสามารถสะท้อนได้จากพีระมิดความเต็มใจที่จะอยู่กับแบรนด์ของเรามากกว่าแบรนด์คู่แข่งขันเนื่องจากแบรนด์ได้นำเสนอคุณค่าได้ตรงตามความต้องการ ดังภาพแสดงในรูป

Source: The customer-based brand equity pyramid (Kerin et. al, 2012)

คุณค่าของแบรนด์ (Brand equity)

คุณค่าของแบรนด์ ไม่ได้เกิดขึ้นโดยปราศจากการวางแผน แต่คุณค่าของแบรนด์ภายในใจของลูกค้าเกิดจากความพิถีพิถันในการวางแผนโปรแกรมการตลาดเพื่อที่จะสร้างคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ ได้อย่างโดดเด่น เป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์และสอดคล้องกับประสบการณ์ของลูกค้า (Brand experience) ภายใต้ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ไม่ได้หมายความว่าการที่ลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์ที่ดีกับแบรนด์นั้น เขาจะเป็นลูกค้าของเราเสมอไป แต่เขาเขาอาจจะกำลังศึกษาเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นอยู่ ก็ได้ แต่โดยรวมไม่ว่าจะเป็นลูกค้าคาดหวัง หรือลูกค้าเก่านั้นหมายความว่า แบรนด์ที่มีคุณค่า ยอมเรียกศรัธาได้ดีกว่าแบรนด์อื่น อย่างไรก็ตามเมื่อลูกค้าเคยมีประสบการณ์กับแบรนด์และเคยซื้อสินค้าของเราไปแล้ว เมื่อแบรนด์ทรงคุณค่าแล้ว ไม่ว่าสินค้าของเราจะแพงกว่าแบรนด์อื่น แต่ลูกค้าก็เต็มใจที่จะอยู่กับเรา ยอมเปิดใจ เข้าใจและยอมรับในแบรนด์ของเราตลอดไป 

โดยพีระมิดสามเหลี่ยมนี้จะแสดงให้เห็นถึง 4 ขั้นตอน ในการพัมนาแบรนด์ให้ทรงคุณค่า กลายเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภค มีดังนี้

1.    ขั้นตอนแรกเป็นการพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์ผ่านโปรแกรมทางการตลาดไปสู่ผู้บริโภคให้ผู้บริโภคให้เกิดการรับรู้ถึงคุณค่าของแบรนด์ (brand awareness) โดยแสดงให้เห็นถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ ให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคให้ได้

  

2.    ขั้นตอนที่ 2 ทำอย่างไรแบรนด์ถึงจะไปอยู่ในใจผู้บริโภคได้หลังจากผ่านขั้นตอนแรกแล้ว เราก็อยากให้แบรนด์เราเป็นแบรนด์ที่เหมาะสมกับผู้บริโภคทั้งความมีเหตุผลและรสนิยม ขั้นตอนนี้เป็นการสร้างแบรนด์เพื่อเข้าไปอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคโดยสะท้อนให้เห็นถึงคุณประโยชน์ (functional) ประสิทธิภาพของสินค้า (performance) และมีความรู้สึกที่ดีต่อภาพลักษณ์ของสินค้า (image)

3.     ขั้นตอนที่ 3 เป็นการกระตุ้นการตอบสนองของผู้บริโภคให็เห็นว่าแบรนด์เรามีความหมายต่อลูกค้าทั้งคุณค่าด้านเหตุผล (reasonal) และอารมณ์ ความรู้สึก (emotional) ในการกระตุ้นการตอบสนอง ด้านเหตุผลพวกเขา จะรับรู้ผ่าน คุณภาพของแบรนด์ (quality) ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ (credibility) และคุณค่าที่เหนือกว่า (superiority) เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้ายี่ห้ออื่น ในด้านความรู้สึก (feeling) พวกเขายอมตอบสนองต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เหนือกว่าคู่แข่งขันด้วยเช่นเดียวกัน

4.    ระดับสูงสุดเป็นการพัฒนาคุณค่าของแบรนด์ให้เชื่อมต่อไปยังความต้องการส่วนลึกของหัวใจผู้บริโภคที่อยากจะเห็นแบรนด์ เป็นแบรนด์ที่ใส่ใจและดูแลพวกเขาได้ดีอย่างนี้ตลอดไป 

ภายใต้สถานการณ์ COVID-19 แบรนด์ยังมีเป็นเครื่องหมายการันตีความยั่งยืน ของธุรกิจ ได้อีกด้วยหาก นักการตลาดสามารถนำไปประยุกต์ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป (new normal) 

ในยุคที่ digital marketing ต้องปรับเปลี่ยนวิธีการคิดและวิถีการสร้างแบรนด์ใหม่ ให้ไฉไล กว่าเดิม ทีมงาน digital marketing รามคำแหง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้อ่านทุกท่านนะครับ

Strong Together: RU MBA MMM DIGITAL MARKETING รามคำแหง

https://ru-mba-mmm-digital-marketing.blogspot.com/