โครงสร้างแบบไหนเหมาะสำหรับ สบู่ ยาสีฟัน ของใช้ในชีวิตประจำวัน (EP.2)

โครงสร้างแบบไหนเหมาะสำหรับ สบู่ ยาสีฟัน ของใช้ในชีวิตประจำวัน

หากจะกล่าวถึงโครงสร้างทางการตลาดต้องอธิบายให้เห็นภาพก่อนว่าการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตหรือโรงงานไปยังผู้บริโภคนั้น บางครั้งก็ไม่จำเป็นที่จะต้องใช้คนกลางซึ่งเป็นตัวแทนในการจัดจำหน่ายเสมอไป เนื่องจากขนาดของตลาดหรือการกระจายตัวของลูกค้าอยู่ในพื้นที่จำกัดที่ผู้ประกอบการสามารถที่จะดูแลเองได้ แต่เมื่อไหร่ที่ขนาดของตลาดของเราใหญ่ขึ้นลูกค้าอยู่กระจัดกระจายทั่วประเทศมากยิ่งขึ้นการที่เราจะทำให้ลูกค้าพึงพอใจในสินค้าและบริการของเราได้ดีเหมือนตอนแรกนั้นคงยากขึ้น การใช้คนกลางเพื่อช่วยเป็นผู้ลำเลียงสินค้าหรือบริการไปยังลูกค้าและทำหน้าที่ดูแลตลาดแทนเรา จึงเป็นทางเลือกสำคัญที่ผู้ประกอบการจะต้องนำมาพิจารณา

แต่ทั้งนี้เราจะมีหลักเกณฑ์อย่างไรในการที่จะเลือกใช้คนกลางให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายของเรา การทำความเข้าใจเกี่ยวกับ โครงสร้างของช่องทางการตลาด (marketing channel structure) ซึ่งช่วยทำให้เกิดการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคมีรูปแบบที่หลากหลายขึ้นอยู่กับลักษณะของลูกค้าและประเภทของสินค้า โดยทั่วไปแบ่งออกเป็น 5 ประเภท

ในบทความนี้จะขออธิบายถึงโครงสร้างการตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค เปรียบเทียบปรับสินค้ากลุ่มอุตสาหกรรมเพียงเท่านั้น ส่วนอีก 3 โครงสร้างหลัง จะขอนำเสนอในบทความต่อไป

โครงสร้างของช่องทางการตลาด

1. ช่องทางการตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค
2. ช่องทางการตลาดสำหรับลูกค้ากลุ่มธุรกิจหรือค้าอุตสาหกรรม
3. ช่องทางการตลาดสำหรับสินค้าออนไลน์
4. ช่องทางการตลาดทางตรงและหลายระดับ
5. ช่องทางการตลาดแบบผสม

ช่องทางการตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค

            สินค้าอุปโภคบริโภค คือสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นสบู่ ยาสีฟัน ยาสระผม น้ำยาบ้วนปาก น้ำพริก กะปิ น้ำปลา ซึ่งเป็นสินค้าที่มีความถี่ในการใช้ค่อนข้างสูง จึงส่งผลทำให้สินค้ากลุ่มนี้หมดเร็ว เมื่อหมดเร็วความถี่ในการซื้อซ้ำก็สูง จะเกิดอะไรขึ้นถ้าหากสินค้าเราหาไม่เจอในร้านค้า แสดงว่าลูกค้าต้องเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้า กับคู่แข่งขันโดยไม่เจตนาไปเรียบร้อยแล้ว แล้วผู้ประกอบการจะมีแนวทางในการหนังสินค้าไปวางขายที่ราคาไปต่างจังหวัดได้อย่างไร

            สำหรับช่องทางทางการตลาดที่ได้รับความนิยม ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคโดยทั่วไปแล้วจะแบ่งออกมาเป็น 4 ประเภท ในแต่ละประเภทมีระดับคนกลางที่แตกต่างกัน จำนวนคนกลางระหว่างผู้ผลิตผู้บริโภคครัวเรือนจะเพิ่มขึ้นตามหนาแน่นและการกระจายตัวของลูกค้า ดัง ภาพที่ 1

 

1. Direct channel เป็นช่องทางที่ผู้บริโภคและผู้ผลิตติดต่อกันเอง โดยปราศจากคนกลาง ผู้ผลิตจะต้องทำหน้าที่ทั้งผลิตและจัดจำหน่ายไปยังผู้บริโภค รูปภาพ A
2. Indirect channels เป็นช่องทางการตลาดที่มีคนกลางอยู่ระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค ซึ่งคนกลางแต่ละระดับต่างทำหน้าที่ในช่องทางทางการตลาดที่แตกต่างกัน ดัง รูปภาพ B

1. หากร้านค้าปลีกมีปริมาณคำสั่งซื้อที่มากพอ บางครั้งก็สามารถสั่งซื้อกับผู้ผลิตได้โดยตรง เพื่อนำสินค้าไปขายต่อได้ โดยช่องทางโรงงานผู้ผลิตอาจเห็นว่าต้นทุน ในการกระจายสินค้าต่ำกว่า การส่งผ่านไปยังร้านค้าส่ง สู่ร้านค้าปลีก สู่ตลาดครัวเรือน อีกเหตุผลหนึ่งที่โรงงานผู้ผลิตขายส่งตรงไปยังร้านค้าปลีก เนื่องจากผู้บริโภคต้องการสินค้าที่หลากหลาย จึงทำให้ร้านค้าปลีกต้องสต๊อกสินค้าที่หลากหลาย หากจะให้ร้านค้าส่งสต๊อกสินค้าจำนวนมากและหลากหลายคงเป็นการยาก ที่จะทำให้สินค้ามีครบทุกทุกไซส์ทุกขนาด เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค ในขณะเดียวกันจะส่งผลต่อต้นทุนในการบำรุงรักษา การสต๊อกสินค้า ในคลังสินค้าของร้านค้าส่งเพิ่มขึ้นตาม จึงทำให้ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จำนวนมากทำการสั่งซื้อสินค้าจำนวนมากเพื่อให้ได้ต้นทุนจะขนาดที่ต่ำลง จากโรงงานผู้ผลิตได้โดยตรง       
2. ในขณะที่ช่องทางทางการตลาดแบบรูปภาพ C จะมีคนกลาง 2 ระดับคือ  ระดับคือร้านส่ง ร้านค้าปลีก ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความถี่ในการซื้อบ่อยจึงทำให้ต้นทุน
3. สำหรับรูปภาพ D เป็นช่องทางที่มีคนกลาง 3 ระดับคือ ตัวแทน (agents) ร้านค้าส่ง (wholesalers) ร้านค้าปลีก (retailers) ช่องทางนี้เป็นช่องการตลาด ที่มีกลุ่มเป้าหมายครัวเรือนที่ค่อนข้างที่จะใหญ่และกระจายอยู่ทุกตำบล ทุกหมู่บ้าน ทุกจังหวัด จึงทำให้ช่องทางการจัดจำหน่ายนี้มุ่งเน้นเรื่องการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภคให้ทั่วถึง จึงมีการแต่งตั้งตัวแทนในการจัดจำหน่าย (agent) แต่ละภาคทำหน้าที่ดูแลลูกค้าในหลายๆจังหวัด ในขณะเดียวกันช่องทางนี้อาจเป็นช่องทางที่อาจจะเกิดจากในกรณีที่ จำนวนความต้องการของตลาดที่มีอยู่เยอะกว่าจำนวนสินค้าจากโรงงานผู้ผลิตสินค้า จึงทำให้ตัวแทนการค้า (agent)ต้องทำการรวบรวมสินค้าจากหลายหลายโรงงาน ไปสู่ช่องทางการตลาดตามประเภทของสินค้าต่อไป

ซึ่งการขาย สบู่ ยาสีฟัน ของใช้ในชีวิตประจำวัน อาจมีการผสมผสานช่องทางทางการตลาดทั้งทางตรงและทางอ้อมบูรณาการเข้าด้วยกันอย่างกลมกล่อม ทำให้ไม่เกิดความขัดแย้งในพื้นที่เขตการขาย จนทำให้เกิดการตัดราคากันเอง ซึ่งในระยะยาวจะส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของสินค้าของบริษัทตามมา

ช่องทางการตลาดสำหรับลูกค้าภาคธุรกิจหรืออุตสาหกรรม

สำหรับผู้ประกอบการที่จัดจำหน่ายสินค้าไปยังกลุ่มลูกค้าภาคธุรกิจคือภาคอุตสาหกรรมนั้นโดยทั่วไปคงสร้างที่ได้รับความนิยม มี 4 ประเภท แยกตามระดับของคนกลาง ในแต่ละช่องทางระหว่างผู้ผลิตและ ลูกค้าอุตสาหกรรม โดยโครงสร้างของช่องทางการตลาดจะมีคนกลางหรือไม่มีคนกลางก็ได้ เนื่องจากปริมาณของลูกค้าอุตสาหกรรมมีจำนวนไม่มากเมื่อเปรียบเทียบกับกลุ่มลูกค้าครัวเรือน และกระจุกตัวอยู่ในเขตพื้นที่อุตสาหกรรม หรือพื้นที่ที่รัฐอนุญาตให้ประกอบการ หรือตามเขตเศรษฐกิจใหญ่ๆ ขนาดการสั่งซื้อแต่ละครั้งมีขนาดใหญ่  โดยสามารถแยกพิจารณาเป็น ช่องทางการตลาดทางตรง (direct channel) และช่องทางการตลาดทางอ้อม (indirect channel)

1. Direct channel

 เป็นช่องทางการตลาดทางตรงที่ผู้ผลิตและผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมจะทำการติดต่อซื้อขายกันโดยตรงระหว่างผู้ผลิตกับลูกค้าอุตสาหกรรม โดยใช้พนักงานขายรักษาระดับความสัมพันธ์ในทุกช่องทาง ช่องทางทางตรงนี้จะเหมาะสำหรับลูกค้าที่มีขนาดใหญ่มากพอ การปิดการขายต้องใช้พนักงานขายที่มีความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกระดับเนื่องจากลูกค้าจะมีระดับการเจรจาต่อรองกับโรงงานค่อนข้างสูง สินค้าอุตสาหกรรมส่วนนี้ส่วนใหญ่จะมีราคาต่อหน่วยที่ค่อนข้างสูง อาทิ เครื่องจักร 1 เครื่องอาจจะเริ่มต้นที่ราคา 1 ล้านบาท ซึ่งการตัดสินใจในครั้งนี้ลูกค้าอาจจะต้องคำนึงถึงการบริการหลังการขายตั้งแต่เริ่มต้นการติดตั้งจนถึงการบำรุงรักษาและค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่จะเกิดขึ้นจาก (เช่น การเปลี่ยนอะไหล่ของเครื่องจักร น้ำมันหล่อลื่น) รวมถึงต้นทุนของแรงงานในการบริการหลังจากการซื้อเครื่องจักรไปเรียบร้อยแล้ว ดังนั้นสินค้าอุตสาหกรรมประเภทนี้จึงมีความจำเป็นที่ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญของพนักงานขาย รวมทั้งทีมงานด้านเทคนิคที่มีประสบการณ์ ทำงานร่วมกัน

2. Indirect channel เป็นช่องทางทางการตลาดที่อาศัยคนกลาง ประกอบไปด้วยช่องทาง B, C, D  ซึ่งมีคนกลางอยู่ระหว่างผู้ผลิตและลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรม

1. ช่องทางการตลาดประเภท B เป็นช่องทางที่อาศัยตัวแทน (industrial distributor) ที่ได้รับการแต่งตั้งจากโรงงานเป็นผู้ให้บริการไปยังลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรมอย่างเป็นทางการ โดยคนกลางจะทำหน้าที่ในการขายสินค้ (selling) ส่งมอบสินค้า (delivering) สต๊อกสินค้า (stocking) ตลอดจนเรียกเก็บเงินจากลูกค้า (financing) แทนโรงงาน  ให้ดูแลลูกค้าในพื้นที่หรือประเทศที่ได้รับสิทธิ์ในการเป็นตัวแทนในการจัดจำหน่าย
2. ช่องทางทางการตลาดประเภท C  เป็นช่องทางที่มีตัวแทนอิสระ (agent) ขายสินค้าหรือทำหน้าที่เป็นตัวแทนของผู้ผลิตในการนำเสนอสินค้าต่อลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรม ซึ่งไม่ได้มีการแบ่งเขตการขายความรับผิดชอบอย่างชัดเจนเหมือนกันตัวแทนการค้าประเภท B
3. ช่องทางการตลาดประเภท D เป็นช่องทางที่มีคนกลาง 2 ระดับได้แก่คนกลางที่ถูกแต่งตั้งจากบริษัทโดยตรงเป็นตัวแทนในการจัดจำหน่ายแล้ว ตัวแทนในการจัดจำหน่ายที่ถูกแต่งตั้งโดยตรงจากบริษัทจะทำการแต่งตั้งตัวแทนให้ครอบคลุมตลาดกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ซึ่งจะทำให้ระดับคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายยาวขึ้น

            สรุปจะเห็นได้ว่าการออกแบบโครงสร้างของช่องทางการตลาดทั้ง 2 แบบต่างมีความเหมาะสมกันตามประเภทของลูกค้าและประเภทของสินค้า หากเป็นลูกค้าสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือนขนาดและมีจำนวนความหนาแน่นของลูกค้าจำนวนมาก ซึ่งเป็นสินค้าที่ราคาต่อหน่วยไม่สูงเท่าเหมือนกับสินค้าอุตสาหกรรม ดังนั้นการที่จะใช้พนักงานขายจะทำให้ไม่สามารถที่จะเข้าถึงกลุ่มครัวเรือนได้ทุกครัวเรือน การใช้คนกลางที่อยู่ในท้องถิ่นของแต่ละภูมิภาคจะช่วยทำให้ลูกค้าสามารถหาสินค้าได้ง่าย  ในขณะเดียวกันจำนวนร้านค้าที่อยู่ในต่างจังหวัดที่มีปริมาณหนาแน่นอยู่แล้ว

            ขณะที่ลูกค้าอุตสาหกรรม ลักษณะของสินค้าเป็นสินค้าที่มีขนาดใหญ่มูลค่าทางการตลาดต่อหน่วยค่อนข้างสูง บางครั้งการใช้พนักงานขายเพียงคนเดียวไม่อาจช่วยปิดการขายได้ การใช้ทีมงานผู้เชี่ยวชาญทั้งก่อนและหลังบริการการขาย จึงเป็นหัวใจสำคัญในการที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้ากลุ่มอุตสาหกรรมยอมรับในตัวสินค้าและตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วขึ้น เช่นเดียวกันหากลักษณะของสินค้าอุตสาหกรรมมีตลาดเป้าหมายที่กระจายไปหลายหลายพื้นที่ การที่บริษัทหรือโรงงานจะให้พนักงานขายวิ่งไปดูแลลูกค้าทั้งหมดอาจจะไม่เพียงพอ การแต่งตั้งตัวแทนในการจัดจำหน่ายหรือตัวแทนอิสระในการดูแลลูกค้าให้ทั่วถึงจึงเป็นเรื่องสำคัญที่ต้องได้รับการออกแบบอย่างมืออาชีพด้วยเช่นกัน 
            ทีมงาน digital marketing รามคำแหง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้อ่านทุกท่านนะครับ

Strong Together: RU MBA MMM DIGITAL MARKETING รามคำแหง

https://ru-mba-mmm-digital-marketing.blogspot.com/