มีอะไร ที่เรายังไม่รู้ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (EP.1)
มีอะไร ที่เรายังไม่รู้ในวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (EP.1)
ธุรกิจก็เหมือนกับคนหากไม่ขยันตรวจสอบสุขภาพเราจะรู้ได้อย่างไรว่าเส้นเลือดของเรายังวิ่งได้ดีอยู่หรือไม่ เช่นเดียวกับการทำธุรกิจที่เราจะต้องตรวจสอบรายรับ (Income) และค่าใช้จ่าย (Expenditure) ที่เกิดขึ้นในแต่ละวันโดยเฉพาะธุรกิจที่มีสายป่านทางการเงินสั้นย่อมต้องให้ความสำคัญกับเม็ดเงินทุกบาททุกสตางค์ที่จะต้องจ่ายออกไป ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายที่เป็นการลงทุนไปกับการผลิตสินค้าหรือค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน
หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจคือการบริหารการจัดการเส้นเลือดไม่ให้ขาดสภาพคล่อง การไม่ขาดสภาพคล่องแสดงว่าบริษัทยังสามารถดำเนินกิจกรรมต่างๆ ได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งนักการตลาดต้องตรวจสอบสภาพคล่องของบริษัทอย่างสม่ำเสมอว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่
จะดีกว่าไหมถ้าถ้านักการตลาดจะสามารถมองเห็นแนวโน้มของรายได้ในอนาคตของตนเองว่าในแต่ละช่วงระยะเวลา รายได้ที่ตั้งเป้าหมายไว้ครอบคลุมถึงค่าใช้จ่ายในแต่ละช่วงระยะเวลามากน้อยเพียงใด หรือเมื่อไหร่ควรเป็นช่วงที่บริษัทเริ่มมีกำไร หรือเมื่อไหร่ที่บริษัทจะต้องเตรียมตัวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์ตัวเก่าที่ด้อยความนิยมลง ซึ่งกลายเป็นที่มาของแนวคิดในการนำเส้นกราฟของรายได้จากยอดขายเมื่อเปรียบเทียบกันในแต่ละช่วงระยะเวลาที่ดำเนินธุรกิจ แล้วนำมาเป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อที่จะให้ลูกค้าประทับใจและกลายเป็นสาวกที่ภักดีต่อตราสินค้าของเราตลอดไป
กราฟวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นี้เป็นภาพที่สะท้อนจากผลรวมของรายได้และกำไรของธุรกิจในอุตสาหกรรมนำมาเขียนเป็นกราฟ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของเส้นรายได้และกำไรเมื่อระยะเวลาเปลี่ยนไปจะทำให้เห็นว่าเส้นของรายได้และกำไรมีการเปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่เริ่มแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดตลอดจนสินค้าด้อยความนิยมซึ่งประกอบไปด้วย 4 ช่วงเวลาดังต่อไปนี้
ช่วงแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด (Introduction stage)
ในช่วงแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เป็นวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกเริ่มนำสินค้าเข้าสู่ตลาดในช่วงเวลานี้สังเกตได้ว่าอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายจะค่อยเป็นค่อยไปซึ่งสามารถดูได้จากความชัน (slop) ของเส้นกราฟตอนช่วงแรก จะไม่ค่อยชัน กำไรเกือบจะไม่ได้เนื่องจากต้องลงทุนไปกับการพัฒนาสินค้า
การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดในช่วงนี้จึงมุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเกิดการรู้จัก (awareness) และทดลองใช้ลองซื้อเสกคาถาโดยบริษัทจะลงทุนไปกลับการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดเพื่อสร้างความรู้จักไปยังผู้บริโภค
ในกรณีที่มีคู่แข่งขันน้อยรายนักการตลาดก็จะกระตุ้นไปยังความต้องการพื้นฐาน (Primary demand) โดยนักการตลาดจะมุ่งเน้นในการสร้างการรู้จักจากจุดเด่นของตัวสินค้าหรือบริการที่มีความได้เปรียบมากกว่าคู่แข่งขัน
หากมีคู่แข่งขันจำนวนมากติดพร้อมใจกันเปิดตัวแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด ในคราวนี้ผู้บริโภคจะมีทางเลือกฉี่มากกว่าคุณนะประโยชน์เบื้องต้นของสินค้า ผู้บริโภคจะมุ่งเน้นในการเลือกสินค้าหรือบริการที่สามารถต่อสนองความต้องการเฉพาะด้านซึ่งเรียกว่าความต้องการแบบเลือกสรร (Selective demand) ดังนั้นนักการตลาดจะมุ่งเน้นเรื่องคุณค่าของแบรนด์ที่เหมาะกลับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ตรงความต้องการมากกว่าคู่แข่งขัน
ในด้านส่วนผสมทางการตลาดในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดก็มีความสำคัญไม่น้อยดังต่อไปนี้ เนื่องจากคนกลางทางการตลาดอาจยังไม่มั่นใจในการนำสินค้าใหม่วางขายที่หน้าร้าน บริษัทจึงต้องมีความระมัดระวังใไม่ให้มีความหลากหลายของสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเนื่องจากต้องระมัดระวังไปกับการควบคุมคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด
ช่วงแนะนำสินค้าใหม่ราคาของสินค้ามีโอกาสสูงหรือต่ำกว่าตลาดก็ได้ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าใหม่สำหรับการตั้งราคาสูงในตอนช่วงแรก (skimming price ) บริษัทต้องดูความเหมาะสมว่าสินค้าเป็นสินค้าที่มีความยืดหยุ่นต่อราคาต่ำ (price insensitivity) ซึ่งราคาที่สูงจะช่วยทำให้บริษัทมีรายได้ ชดเชยกับต้นทุนในการพัฒนาสินค้าไหนตอนช่วงแรกที่สูงได้ เนื่องจากบริษัทไม่สามารถผลิต สินค้าได้จำนวนมากจึงทำให้ต้นทุนในการผลิตในช่วงแรกสูง
ในขณะเดียวกันบริษัทอาจจะตั้งราคาต่ำกว่าตลาด (Penetration pricing) ในช่วงแนะนำสินค้าใหม่ก็ได้ หากพิจารณาแล้วเห็นว่าคู่แข่งขันยังไม่สนใจกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ซึ่งบริษัทอาจจะทำการผลิต สินค้าเป็นจำนวนมากเพื่อที่จะให้ได้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยที่ต่ำลง
จะเห็นว่าผู้ประกอบการที่เริ่มต้นนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด ควรต้องพิจารณาก็คือสภาพแวดล้อมทางธุรกิจให้ละเอียด ไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะความต้องการของลูกค้าว่าสินค้าที่เรากำลังผลิตไปตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานหรือความต้องการเลือกสรร ซึ่งจะทำให้เราสามารถกำหนดกลยุทธ์ราคาได้ว่าควรจะกำหนดกลยุทธ์ราคาสูงหรือต่ำภายใต้สถานการณ์การแข่งขันที่ต้องคาดการณ์ความรุนแรงของคู่แข่งขันรายใหม่ที่จะกระโดดเข้ามาสู่อุตสาหกรรม
ดังนั้นหากมีข้อมูลการวิเคราะห์สถานการณ์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจได้ชัดเจนจะทำให้การพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ในสวนเนื้อหาวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนที่ 2 จนถึงขั้นตอนที่ 4 ส่วนที่เหลือจะนำเสนอในครั้งต่อไปนะครับ ทีมงาน digital marketing รามคำแหง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้อ่านทุกท่านนะครับ
ธุรกิจก็เหมือนกับคนหากไม่ขยันตรวจสอบสุขภาพเราจะรู้ได้อย่างไรว่าเส้นเลือดของเรายังวิ่งได้ดีอยู่หรือไม่ เช่นเดียวกับการทำธุรกิจที่เราจะต้องตรวจสอบรายรับ (Income) และค่าใช้จ่าย (Expenditure) ที่เกิดขึ้นในแต่ละวันโดยเฉพาะธุรกิจที่มีสายป่านทางการเงินสั้นย่อมต้องให้ความสำคัญกับเม็ดเงินทุกบาททุกสตางค์ที่จะต้องจ่ายออกไป ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายที่เป็นการลงทุนไปกับการผลิตสินค้าหรือค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงาน
หัวใจสำคัญของการทำธุรกิจคือการบริหารการจัดการเส้นเลือดไม่ให้ขาดสภาพคล่อง การไม่ขาดสภาพคล่องแสดงว่าบริษัทยังสามารถดำเนินกิจกรรมต่างๆ ได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งนักการตลาดต้องตรวจสอบสภาพคล่องของบริษัทอย่างสม่ำเสมอว่าเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้หรือไม่
จะดีกว่าไหมถ้าถ้านักการตลาดจะสามารถมองเห็นแนวโน้มของรายได้ในอนาคตของตนเองว่าในแต่ละช่วงระยะเวลา รายได้ที่ตั้งเป้าหมายไว้ครอบคลุมถึงค่าใช้จ่ายในแต่ละช่วงระยะเวลามากน้อยเพียงใด หรือเมื่อไหร่ควรเป็นช่วงที่บริษัทเริ่มมีกำไร หรือเมื่อไหร่ที่บริษัทจะต้องเตรียมตัวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์ตัวเก่าที่ด้อยความนิยมลง ซึ่งกลายเป็นที่มาของแนวคิดในการนำเส้นกราฟของรายได้จากยอดขายเมื่อเปรียบเทียบกันในแต่ละช่วงระยะเวลาที่ดำเนินธุรกิจ แล้วนำมาเป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อที่จะให้ลูกค้าประทับใจและกลายเป็นสาวกที่ภักดีต่อตราสินค้าของเราตลอดไป
ภาพวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle: PLC)
กราฟวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์นี้เป็นภาพที่สะท้อนจากผลรวมของรายได้และกำไรของธุรกิจในอุตสาหกรรมนำมาเขียนเป็นกราฟ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของเส้นรายได้และกำไรเมื่อระยะเวลาเปลี่ยนไปจะทำให้เห็นว่าเส้นของรายได้และกำไรมีการเปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่เริ่มแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดตลอดจนสินค้าด้อยความนิยมซึ่งประกอบไปด้วย 4 ช่วงเวลาดังต่อไปนี้
ช่วงแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด (Introduction stage)
ในช่วงแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เป็นวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในช่วงแรกเริ่มนำสินค้าเข้าสู่ตลาดในช่วงเวลานี้สังเกตได้ว่าอัตราการเจริญเติบโตของยอดขายจะค่อยเป็นค่อยไปซึ่งสามารถดูได้จากความชัน (slop) ของเส้นกราฟตอนช่วงแรก จะไม่ค่อยชัน กำไรเกือบจะไม่ได้เนื่องจากต้องลงทุนไปกับการพัฒนาสินค้า
การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดในช่วงนี้จึงมุ่งเน้นให้ผู้บริโภคเกิดการรู้จัก (awareness) และทดลองใช้ลองซื้อเสกคาถาโดยบริษัทจะลงทุนไปกลับการโฆษณาและการส่งเสริมการตลาดเพื่อสร้างความรู้จักไปยังผู้บริโภค
ในกรณีที่มีคู่แข่งขันน้อยรายนักการตลาดก็จะกระตุ้นไปยังความต้องการพื้นฐาน (Primary demand) โดยนักการตลาดจะมุ่งเน้นในการสร้างการรู้จักจากจุดเด่นของตัวสินค้าหรือบริการที่มีความได้เปรียบมากกว่าคู่แข่งขัน
หากมีคู่แข่งขันจำนวนมากติดพร้อมใจกันเปิดตัวแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด ในคราวนี้ผู้บริโภคจะมีทางเลือกฉี่มากกว่าคุณนะประโยชน์เบื้องต้นของสินค้า ผู้บริโภคจะมุ่งเน้นในการเลือกสินค้าหรือบริการที่สามารถต่อสนองความต้องการเฉพาะด้านซึ่งเรียกว่าความต้องการแบบเลือกสรร (Selective demand) ดังนั้นนักการตลาดจะมุ่งเน้นเรื่องคุณค่าของแบรนด์ที่เหมาะกลับไลฟ์สไตล์ของลูกค้า ตรงความต้องการมากกว่าคู่แข่งขัน
ในด้านส่วนผสมทางการตลาดในช่วงแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดก็มีความสำคัญไม่น้อยดังต่อไปนี้ เนื่องจากคนกลางทางการตลาดอาจยังไม่มั่นใจในการนำสินค้าใหม่วางขายที่หน้าร้าน บริษัทจึงต้องมีความระมัดระวังใไม่ให้มีความหลากหลายของสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดเนื่องจากต้องระมัดระวังไปกับการควบคุมคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด
ช่วงแนะนำสินค้าใหม่ราคาของสินค้ามีโอกาสสูงหรือต่ำกว่าตลาดก็ได้ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าใหม่สำหรับการตั้งราคาสูงในตอนช่วงแรก (skimming price ) บริษัทต้องดูความเหมาะสมว่าสินค้าเป็นสินค้าที่มีความยืดหยุ่นต่อราคาต่ำ (price insensitivity) ซึ่งราคาที่สูงจะช่วยทำให้บริษัทมีรายได้ ชดเชยกับต้นทุนในการพัฒนาสินค้าไหนตอนช่วงแรกที่สูงได้ เนื่องจากบริษัทไม่สามารถผลิต สินค้าได้จำนวนมากจึงทำให้ต้นทุนในการผลิตในช่วงแรกสูง
ในขณะเดียวกันบริษัทอาจจะตั้งราคาต่ำกว่าตลาด (Penetration pricing) ในช่วงแนะนำสินค้าใหม่ก็ได้ หากพิจารณาแล้วเห็นว่าคู่แข่งขันยังไม่สนใจกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดนี้ ซึ่งบริษัทอาจจะทำการผลิต สินค้าเป็นจำนวนมากเพื่อที่จะให้ได้ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยที่ต่ำลง
จะเห็นว่าผู้ประกอบการที่เริ่มต้นนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด ควรต้องพิจารณาก็คือสภาพแวดล้อมทางธุรกิจให้ละเอียด ไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะความต้องการของลูกค้าว่าสินค้าที่เรากำลังผลิตไปตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐานหรือความต้องการเลือกสรร ซึ่งจะทำให้เราสามารถกำหนดกลยุทธ์ราคาได้ว่าควรจะกำหนดกลยุทธ์ราคาสูงหรือต่ำภายใต้สถานการณ์การแข่งขันที่ต้องคาดการณ์ความรุนแรงของคู่แข่งขันรายใหม่ที่จะกระโดดเข้ามาสู่อุตสาหกรรม
ดังนั้นหากมีข้อมูลการวิเคราะห์สถานการณ์สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจได้ชัดเจนจะทำให้การพัฒนากลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
ในสวนเนื้อหาวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนที่ 2 จนถึงขั้นตอนที่ 4 ส่วนที่เหลือจะนำเสนอในครั้งต่อไปนะครับ ทีมงาน digital marketing รามคำแหง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้อ่านทุกท่านนะครับ
Strong Together: RU MBA MMM DIGITAL MARKETING รามคำแหง
Comments
Post a Comment
If you have any doults, please let me know