Digital Analytics เครื่องมือเจาะลึกพฤติกรรมออนไลน์

Digital Analytics เครื่องมือเจาะลึกพฤติกรรมออนไลน์ของผู้ใช้

นักการตลาดออนไลน์จะเข้าถึงความต้องการของลูกค้าออนไลน์ได้อย่างไร ในเมื่อเราไม่เคยรู้จักลูกค้ามาก่อนเหมือนการขายสินค้าแบบมีหน้าร้าน สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือการค้นหากลุ่มเป้าหมายออนไลน์นั้นไม่เหมือนกับการตลาดแบบออฟไลน์ เนื่องจากการวิจัยเพื่อให้เข้าใจกระบวนการตัดสินใจซื้อแบบออฟไลน์ และออนไลน์มีเครื่องมือในการติดตามที่แตกต่างกัน 

หากเป็นจะทำการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแบบออฟไลน์ กว่าเราจะได้ข้อมูลมาแต่ละขั้นตอนจำเป็นต้องอาศัยเวลา เพื่อนำข้อมูลมาประกอบการตัดสินใจและวางแผนด้านการตลาด ดังนั้นไม่แปลกหรอกที่ในอดีตแผนการตลาด จะกำหนดเป้าหมายด้านการตลาด ในระยะ 1 ปีได้ แต่ปัจจุบัน ข้อมูลรอยเท้าของผู้ใช้ออนไลน์มีจำนวนมาก หากผู้ประกอบการสร้างเคมเปญการตลาดออนไลน์ ได้โดนความต้องการของคนหมู่มาก ก็จะทำให้ ในแต่ละวินาที  จะมีปริมาณ และจำนวนผู้ให้ข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น ข้อความ (text) รูปภาพ (photo) วีดีโอ (video) เสียง (voice) หรือในรูปแบบ recognition technology เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา คิดดูว่า เมื่อนักการตลาดออนไลน์พบการเปลี่ยนแปลงของข้อมูลที่รวดเร็ว จะผลต่อการปรับเปลี่ยนเคมเปญการตลาดที่เร็วขึ้น จึงทำให้การกำหนดเป้าหมายเคมเปญการตลาดจะสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วมากขึ้น ไม่จำเป็นต้องใช้เวลาวัดผลที่ยาวนาน เป็น ปี ซึ่ง ปัจจุบันนี้ สามารถวัดผลข้อมูลได้แบบ realtime คิดดูสิว่า ปริมาณข้อมูลในแต่ละวินาทีจะมหาศาลเพียงใด (BIG DATA) 

ดังนั้นนักการตลาดต้องพร้อมที่อยู่ในยุคของ BIG DATA  ที่ต้องพัฒนาทักษะในการเข้าถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ลึก (deep insight customer) และรวดเร็ว (high speed) มากขึ้น 

แนวคิดกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคยังเป็นแนวคิดเดิม แต่เครื่องมือในการวิเคราะห์อาจเปลี่ยนแปลงไปตามยุค สมัย หากวิเคราะห์แนวคิดการซื้อสินค้าออนไลน์ (purchase funnel) ในแต่ละเครื่องมือไม่ว่าจะเป็น google analytics หรือ facebook analytics ต่างวัดผลลัพธ์เป้าหมายได้เหมือนกัน แต่จะรายงานผลออกมาแตกต่างกันไปแนแต่ละแพลตฟอร์ม  เมื่อเปรียบเทียบกระบวนการในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ยังใช้แนวคิดเดิมได้คือ 5 ขั้นตอน กระบวนการก่อนตัดสินใจ ประกอบไปด้วย 3 ขั้นตอนแรกก่อนตัดสินใจซื้อ หนึ่งขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ และหลังจากการตัดสินใจซื้ออีกหนึ่งขั้นตอน ซึ่งทั้ง 5 ขั้นตอนนี้  จะมีกระบวนการในการเก็บข้อมูลและรายงานผลข้อมูลทางสถิติ ที่ใช้เครื่องมืออฟไลน์และออนไลน์ ต่างกัน

บทความนี้จะยกตัวอย่างเครื่องมือการวิเคราะห์ของ Google Analytics ที่สามารถรายงานผลพฤติกรรม เหลือเพีงแค่ 3 ขั้นตอน คือ

 1.       Acquisition เป็นขั้นตอนแรก ที่จะรายงานให้เห็นข้อมูลว่า ก่อนที่ผู้คนจะเข้ามาในเว็บไซต์ พวกเขามาจากที่ใด  จาาก search engine, e-mail, social media   หรือมาจากเว็บอื่นที่ติดลิงค์ของเราไว้ และยังรายงานระยะเวลาในแต่ละครั้งที่เข้ามาในเว็บไซต์ของเรานานแค่ไหน เป็นผู้ใช้รายใหม่จำนวนเท่าไหร่เป็นต้น ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อนักการตลาดออนไลน์ (digital marketer) ในการปรับแผนกลยุทธ์เพื่อกระตุ้นการรับรู้ (awareness) ได้รวดเร็ว และเข้าถึงความสนใจ (interest) ของลูกค้าได้มากขึ้น เนื่องจากในรายงานส่วนนี้ จะทำให้เราทราบว่าผู้ใช้มาจากไหน อยู่ในเว็บไซต์ของเราเป็นเวลานานมากน้อยเพียงใด และเข้ามาบ่อยมากน้อยเพียงใด ซึ่งข้อมูลส่วนนี้จะสะท้อนให้เห็นถึงความสนใจที่แตกต่างกัน จะนำไปสู่การวางแผนการสื่อสารกับผู้บริโภคเป้าหมายกลุ่มนี้ ให้ผู้ใช้ได้มีข้อมูลประกอบการตัดสินใจได้มากยิ่งขึ้นได้

2.       Behavior เป็นขั้นตอนที่ 2 จะรายงานข้อมูลเชิงเชิงพฤติกรรม ที่ทำให้เราทราบว่าผู้ใช้เข้ามาอยู่ในเว็บไซต์ของเรา ในแต่ละหน้าเป็นเวลานานแค่ไหน เวปไชด์หน้าไหนเป็นหน้าที่ได้รับความสนใจเป็นพิเศษ หรือสินค้าตัวไหน เป็นสินค้าที่ถูกส่องนานเป็นพิเศษ หรือมีสินค้าตัวไหนที่ผู้ใช้าไม่สนใจเลย หรือมีความผิดปกติในหน้าเว็บไซต์หน้าใดที่ไม่มีใครเข้าไปดูสินค้าในหน้านี้เลย ซึ่งจะทำให้นักการตลาดสามารถตอบสนองความต้องการได้ลึกและรวดเร็วมากขึ้น 

3.       Conversion เป็นขั้นตอนที่ 3 เป็นการรายงานข้อมูลตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ (conversion) ซึ่งขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่ผู้ประกอบกำหนดขึ้นมาก่อนหน้า อาจจะเป็นข้อมูลการสั่งซื้อสินค้า การลงทะเบียนเป็นสมาชิกที่เว็บไซต์ e-commerce  ที่ผู้ประกอบการได้กำหนดขึ้นมา ข้อมูลเชิงลึกส่วนนี้นักการตลาดสามารถทำการวิเคราะห์ ได้ว่าในแต่ละวินาที มีการสั่งซื้ออะไรบ้าง แต่ละครั้ง ลูกค้านิยมสินค้าประเภทใด อะไรที่ขายได้ อะไรที่ขายไม่ได้ เป็นต้น 

จากข้อมูลการรายงานผลของ google analytics จะช่วยให้ digital marketer สามารถวิเคราะห์ข้อมูลได้ทั้งเชิงปริมาณ (quantitative data) และวัดเชิงคุณภาพ (qualitative data) นำไปสู่การปรับปรุงช่องทางการตลาดออนไลน์ให้สอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายและได้ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ตั้งไว้ โดยสามารถวัดข้อมูลได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งจะมีผลต่อการวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT) จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส อุปสรรค เพื่อนำไปทำการปรับปรุงแผนการตลาดได้ต่อไป 

Strong Together: RU MBA MMM DIGITAL MARKETING รามคำแหง

https://ru-mba-mmm-digital-marketing.blogspot.com/