ความเข้าใจผิดในการ วิเคราะห์ SWOT การตลาด (EP.1)

ความเข้าใจผิดในการ วิเคราะห์ SWOT การตลาด 

    

มีผู้ประกอบการหลายๆท่านสงสัยว่าทำไมจะต้องมีการวิเคราะห์สถานการณ์สิ่งแวดล้อมการตลาด มันมีความสำคัญเช่นไร และมันแตกต่างจากการวิเคราะห์สถานการณ์สิ่งแวดล้อมขององค์การหรือไม่

            ขอตอบเลยว่าการวิเคราะห์สถานการณ์สิ่งแวดล้อมทางการตลาด มีกระบวนการคิดที่เหมือนกัน แต่จะมีความแตกต่างการที่ปัจจัยทางการตลาดนั้น มีเป้าหมายชัดเจนว่า วิเคราะห์ไปแล้วต้องได้ข้อมูลที่สามารถวางแผนไให้เป้าหมายขององค์กรประสบความสำเร็จให้ได้มากที่สุด ซึ่งเป้าหมายทางการตลาดโดยส่วนใหญ่จะประกอบไปด้วยเป้าหมายเชิงปริมาณและเป้าหมายเชิงคุณภาพ อาทิ

• การสร้างยอดขาย 
• การสร้างกำไร
• การขยายส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น
• การสร้างการรับรู้แบรนด์
• การสร้างความพึงพอใจต่อลูกค้า
• การเอาใจใส่สังคมและสิ่งแวดล้อม

โดยฝ่ายการตลาดจะมีเป้าหมายในใจชัดเจนอยู่แล้วว่าการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดนั้นจะต้องค้นหาข้อมูลที่จะเป็นโอกาสและอุปสรรคที่จะทำให้เป้าหมายทางการตลาดประสบความสำเร็จหรือไม่ประสบความสำเร็จ  ซึ่งฝ่ายการตลาดจะต้องตั้งคำถาม ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดไว้เบื้องต้นให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ตั้งไว้ เช่น

1. จะมีปัจจัยใดบ้างที่จะส่งผลกระทบต่อเป้าหมายทางยอดขายที่ตั้งไว้ในแต่ละปี    หรือ  จะมีปัจจัยใดบ้างที่จะทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
2. จะมีปัจจัยใดบ้างที่จะทำให้การขายสินค้ามีกำไรเพิ่มมากขึ้น หรือจะมีปัจจัยใดบ้างที่จะทำให้กำไรไม่ได้ตามเป้าหมายที่ตั้งไว้
3. จะมีปัจจัยใดบ้างที่จะทำให้ส่วนแบ่งตลาดได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น หรือจะมีปัจจัยใดบ้างที่ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของเราไม่บรรลุเป้าหมายตามที่ตั้งไว้ 
4. จะมีปัจจัยใดบ้างที่จะทำให้ลูกค้าไม่รู้จักสินค้าของเรา หรือจะมีปัจจัยใดบ้างที่จะทำให้ลูกค้าไม่รู้จักสินค้าของเรา
5. จะมีปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจในตัวสินค้าหรือบริการของเรา
6. จะมีปัจจัยอะไรบ้างที่จะส่งผลกระทบทางบวกและทางลบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

ซึ่งจะเห็นได้ว่าการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด ฝ่ายการตลาดจะมีเป้าหมายชัดเจนปักธงไว้ก่อนหน้าว่า ปีนี้เป้าหมายทางการตลาดที่ตั้งไว้เป็นเช่นไร การทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดก็ต้อง ค้นหาปัจจัยที่จะทำให้วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายทางการตลาดนั้นบรรลุเป้าหมายให้ได้ 

            โดยทั่วไปจะมีหลักการในการทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดสิ่งแรกที่ผู้ประกอบการต้องตอบคำถามให้ได้คือ ลูกค้าของท่านคือใคร เป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย รายได้เท่าไหร่ อาชีพอะไร มีความสนใจอะไรเป็นพิเศษ  Lifestyle เป็นเช่นไร เขามีปัญหาอะไร เป็นต้น เมื่อท่านทราบว่าลูกค้ากลุ่มนี้เป็นใคร มีความต้องการเช่นไรแล้ว การทำการพิจารณาปัจจัยที่จะทำให้เขาซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าของเรา ก็เริ่มต้นด้วยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดได้แล้ว

โดยแยกพิจารณาสภาพแวดล้อมทางการตลาดออกเป็น ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่ควบคุมได้ ส่วนใหญ่จะเป็นสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในองค์กร (Internal factors) และปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางการตลาดที่ควบคุมไม่ได้ ซึ่งเกิดขึ้นจากสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร (External factors) ที่จะส่งผลกระทบต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวของเป้าหมายทางการตลาดที่ตั้งไว้ ซึ่งการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดนั้น ส่วนใหญ่เราจะใช้วิธีการตั้งคำถามเพื่อหาคำตอบ แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปตัดสินใจวางแผนต่อไป โดย

ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางการตลาดภายในองค์กร ประกอบไปด้วย คำถามต่างๆดังต่อไปนี้

1. Product ซึ่งหมายถึงสินค้า (Tangible product) หรือบริการ (Intangible product) ก็ได้ เมื่อเราทำการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์แล้วคำถามที่เราจะต้องตรวจสอบในการ SWOT คือคุณลักษณะของสินค้าอย่างไรถึงที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า (customer need) และจะทำให้ลูกค้ารักเรามากกว่าคู่แข่งขันในท้องตลาดได้บ้าง อาทิ หากเราจะเปิดร้านขายกาแฟ สิ่งสำคัญคืออันดับแรกที่ลูกค้าจะพิจารณาคือเรื่องใด เช่น 

a.            กาแฟอร่อยไหม ถ้าอร่อย แล้วอร่อยกว่าคู่แข่งขันหรือไม่ และมีจุดเด่นที่มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจนหรือไม่  รสชาติลอกเลียนแบบได้ง่ายหรือยาก  กลิ่นและสีของกาแฟเป็นเช่นไร มีอะไรเป็นรสชาติหรือเมนูที่เป็น signature ของร้านได้บ้าง ซึ่งทั้งหมดนี้เราเรียกว่าคุณสมบัติของสินค้า (product feature) เมื่อความอร่อยเป็นที่ยอมรับแล้วสิ่งที่ตามมาคือ การสร้างแบรนด์ ( branding) ให้ไปอยู่ในใจของผู้บริโภคซึ่งสินค้าสามารถสร้างแบรนด์ผ่านบรรจุภัณฑ์ (packaging) เรื่องราวที่สามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ( Brand Story)  เป็นต้น

b.            ในด้านบรรจุภัณฑ์ ควรจะต้องจะใส่แก้วแบบไหน (package) ถึงจะดูดีและสวยงามตามสไตล์ของลูกค้าที่เราวิเคราะห์ไว้ในเบื้องต้น ถ้าทานในร้านควรจะต้องมีบรรจุภัณฑ์ที่มีอัตลักษณ์เช่นไรที่สะท้อนให้เห็นถึงตำแหน่งของแบรนด์ที่วางไว้ ควรต้องมีโลโก้ (logo) สโลแกน (slogan) เพื่อสร้างการจดจำให้กับลูกค้าไหม เป็นต้น

c.            หากเป็นธุรกิจที่มีการการขายสินค้าควบบริการ พนักงานทุกฝ่าย (people) ไม่ว่าจะเป็นเบื้องหน้าหรือเบื้องหลังที่มีโอกาสในการให้บริการลูกค้าหรือไม่ ควรได้รับการพัฒนาให้มีความพร้อมที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าแล้วหรือยัง ขั้นตอนในการให้บริการได้ถูกออกแบบมาให้รวดเร็วทันใจได้คุณภาพและมาตรฐานตามที่ลูกค้าต้องการหรือไม่ และ ตอกย้ำความเป็นมืออาชีพ ได้อย่างไร ในขณะเดียวกันควรมีกระบวนการในการในการออกแบบ สร้างสรรค์ เพิ่มมูลค่าให้สถานที่มีความโดดเด่นให้ลูกค้าประทับใจได้หรือไม่

d.            สินค้าของเรามีการรับประกันคุณภาพของสินค้าหรือบริการอย่างไร เป็นต้น 

2. ในส่วนของราคา (price) นั้น เป็นเรื่องที่อ่อนไหวมากเนื่องจากลูกค้าแต่ละกลุ่ม ต่างมีรายได้และค่าใช้จ่ายที่แตกต่างกัน การกำหนดราคาขายจึงต้องสะท้อนให้เห็นถึงต้นทุน (cost) ที่ลูกค้าต้องจ่ายไป  นักการตลาดจะมีคำถามอยู่ในใจทุกครั้งว่าถ้าเป็นลูกค้าที่เป็นผู้บริโภคในครัวเรือน ( End User)  แล้วนั้นควรจะกำหนดราคาขายเท่าไหร่ (price list) ลูกค้าถึงซื้อและบริษัทอยู่ได้ควรกำหนดราคาเท่าไหร่ถึงสะท้อนให้เห็นถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ หากลูกค้ามีความแตกต่างกันในแต่ละส่วนตลาด ควรมีนโยบายราคาเดียวหรือหลายราคา หากเป็นลูกค้าองค์กร (organizer) ซึ่งมีวัตถุประสงค์ในการซื้อเพื่อไปต่อยอดเชิงพาณิชย์ ปริมาณในการซื้อแต่ละครั้งก็จะมากกว่าผู้บริโภคในครัวเรือน ดังนั้นการกำหนดราคาขายควรจะต้องให้สอดคล้องกับปริมาณที่ลูกค้าซื้อหากลูกค้าซื้อมาก ควรเตรียมคำตอบให้ลูกค้าด้วยว่าจะมีส่วนลดปริมาณเท่าไหร่ เครดิตการค้ามีหรือไม่ นโยบายการให้เครดิตเป็นเช่นไร นโยบายส่งเสริมการการตลาดมีไหม เป็นต้น 
3. ในด้านช่องทางการตลาด (place) ควรมีจำนวนร้านค้าแบบมีหน้าร้านหรือมีเฉพาะออนไลน์หรือแบบผสม และหากมีหน้าร้านควรจะต้องมีจำนวนหน้าร้านหนาแน่นมากน้อยเพียงใดพี่จะทำให้ลูกค้าสะดวก (convenient) ในการหาซื้อสินค้า ควรมีคนกลางช่วยกระจายสินค้าหรือไม่ และควรมีวิธีการบริหารการจัดการต้นทุนโลจิสติกส์อย่างไรถึงจะทำให้ลูกค้าได้รับสินค้าได้ทันใจ ถูกที่ถูกเวลา
4. ควรจะต้องมีกระบวนการในการสื่อสาร (Communication) เพื่อที่จะให้ลูกค้าได้รับรู้ถึง เหตุผลที่ลูกค้าควรจะต้องไปหาซื้อสินค้ามาใช้อย่างไร โดยทั่วไปนักการตลาดนิยมใช้เครื่องมือทั้ง 5 ด้านช่วยสื่อสารไปยังผู้บริโภคดังนี้

 .             ควรมีการโฆษณาไหม 

a.            ควรมีการประชาสัมพันธ์ไหม

b.            ควรมีการใช้พนักงานขายไหม

c.            ควรมีการส่งเสริมการขายไหม

d.            ควรมีและการตลาดทางตรงไหม

ซึ่งกิจกรรมทั้ง 5 ตัวนี้ เรียกว่า ส่วนประการส่งเสริมการตลาด (promotion mix) 

จะเห็นได้ว่าการทำการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาดภายในองค์กร เราจะตั้งคำถามให้ครอบคลุมส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ทั้ง 4 ด้าน คือ  product, price, place, promotion (4Ps) หากเป็นธุรกิจบริการก็จะเพิ่มเข้าไปอีก 3Ps คือ people, process และ physical evidence สำหรับบทความต่อไปจะพาไปดูตัวอย่างการตั้งคำถามสำหรับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกต่อไปนะครับ  ทีมงาน digital marketing รามคำแหง หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ ต่อผู้อ่านทุกท่านนะครับ

Strong Together: RU MBA MMM DIGITAL MARKETING รามคำแหง

https://ru-mba-mmm-digital-marketing.blogspot.com/